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南海制造业的“网红生意经”

4月15日凌晨两时许,杭州,佛山莱思丽实业有限公司董事长阮永刚走出直播基地,疲惫的脸上有掩不住的兴奋。刚刚结束的专场直播中,莱思丽销售额达到100多万元。“这算是一个不错的成绩。”阮永刚笑了下,他也首次上镜直播,跟粉丝进行了互动。

总裁亲自上场直播带货,与头部网红合作,受疫情影响,不少南海企业今年纷纷加码“网红经济”。当边看边买渐渐成为主流的消费方式,短视频和直播带货的成为零售数字化的新工具时,商品和品牌触达用户有了更短的链路。

如今,作为南海打造“网红城市”的首个大型活动——南海网红工厂大赛正在火热进行中。顶级流量与高质量产业如何擦出火花?怎样入局才能做好直播带货?网红经济又能带来什么?三家南海企业的经验,或许能带来一点启发。

●南方日报记者 蓝志凌

新品牌半年销售额增加60倍

远航酒业:牵手“第一主播”重塑品牌形象

如今,在某购物平台上搜索青梅酒,“网红主播”薇娅推荐的本味寒造青梅酒销售依然位居前位。

这款由南海远航酒业推出的青梅酒,在今年2月底疫情期间上线“淘宝第一直播”薇娅直播间,仅1分钟,就创下了100万多元的销售额、首批3万支产品售罄并加销5000多单的好成绩,同时也获得了网络大V在微信热文上的推荐。

很多人或者有疑惑,梅子酒那么多,远航酒业是如何与头部主播达成合作?“首先,我们的产品特性符合薇娅的选品特性,性价比高,品牌调性相对年轻;第二,得有耐心和资源的储备,钱跟沟通时间都必不可少。”远航酒业集团市场部战略项目经理关菁怡给出这一答案。

作为九江双蒸旗下主打年轻消费人群的子品牌,本味寒造创立于2019年10月,从创立伊始,远航酒业就希望打造一款网红产品,因此选择了打通线上模式来运作品牌。

从2019年9月起,本味寒造团队就开始接触不同的KOL,并做好自身的电商渠道以及产品的准备。与薇娅的合作前后接触了3—4个月时间,不断地沟通意向、选品、排期……“今年2月底,我们认为疫情期间大家宅在家是一个好的时间点,加上薇娅刚好有排期,就促成这一合作。”关菁怡说。

除了薇娅以外,本味寒造同时在抖音、快手、淘内运作了40个大小网红,短短半年内,就给这个年轻品牌带来了60倍的销售额增量。

“网红主播带货,首先是对整个公司形象的一次提升,给大家带来一种全新的认知,九江酒厂不仅做传统白酒,也有适合年轻人的酒类产品,不仅有百年传承品质,也能与时代潮流紧密结合。”关菁怡说,而短时间内打响本味寒造这一新品牌,也在疫情下给了全渠道客户足够的信心,“成功的直播让大家认识到只要愿意耕耘市场,提供优质商品就大有前途。”

不过,网红带货本质只是新零售的一个手段。在远航酒业的品牌营销定位中,直播带货比重约占销售的1/4。“主播带货我们会更多是视为一个品牌宣传事件进行运作。”关菁怡告诉记者,网红尤其是头部网红带货成本很高,因此品牌的收益主要还是依靠线上线下全渠道进行支撑。目前,本味寒造的销售已在广、佛、深的一线区域同时铺开。

在“网红经济”如火如荼发展的今天,一场疫情更将直播+电商推至风口。在关菁怡看来,这是一场机会,但不能盲目投身。“企业在接受新模式前,必须练好内功,对自己和市场都要有充分认识,也要有合适的产品,进行规划做好准备。”关菁怡说,对于远航酒业来说,也是经过相当一段时间的探索,遇到了困难和失败之后积极调整,才迎来一次大的爆发。

从直播带货到直播招商

联邦家私:总裁亲自上阵当起网红

在镜头前直播的,已经不止带货主播,还有平日里运筹帷幄的总裁和高管们。

最近几天,广东联邦家私集团董事、副总裁李虹瑶正为4月15日晚的总裁直播新品云招商会忙碌准备着。这已不是她第一次面对直播镜头,在不久前的3月16日,李虹瑶带着联邦的设计师,走进了天猫新品的直播间。

“好坐是要达到什么目的?一方面是坐得很舒服,第二方面能让人感觉安静下来。”在4个小时的直播里,李虹瑶坐在联邦家私的展厅内,流利地与镜头前的观众分享了自己对家具挑选的看法和经验,随后派出大福利。

这场面对消费者的直播,是联邦三月系列直播的压轴。“直播是联邦新零售的一个布局,我们一直在试水,其目的是通过一客到底、一单到底更好服务客户。”李虹瑶说,此前大部分活动都在线下进行,当疫情来临时,联邦果断采取线上布局,开启了线上销售直播。

“316”是天猫推出的总裁直播主题活动,与往日几个人撑起一场直播不同,联邦这次做了充分的准备。

详细的脚本,多台摄像机进行画面切换,十几个人走到台前,在不同时间段扮演不同核心角色。例如有设计师进行产品介绍,有外部设计扮演产品体验官,甚至有一个直播间直接设在了西湖边……当天,直播间最高涌入30万人次观看。

直播效果好,但当天的带货并没有“引爆”,在李虹瑶看来很正常。比起销售数字,联邦更看重直播带来的“引流”和“种草”功能。

“家具是耐用消费品,抢购活跃度是无法与一般快消品相比,我们希望大家通过直播关注到联邦的品牌和产品,在直播‘种草’后,跟销售人员有更多互动,从而走到线下去真正体验联邦的产品。”李虹瑶说。

因此,优质内容的输出、家居经验的分享是联邦对直播更精准的定位。

4月15日晚的直播,李虹瑶面对的是加盟商群体,她与国内著名卖场居然之家总裁一起上线,分享在疫情后低迷市场如何获取优质资源的看法,进行线上招商。在这次直播开始前一个星期内,他们组建好一个微信群,请了内部和外部导师讲课,为加盟商群体分享新零售的理念。

“联邦的直播频次不会特别高, 因为我们更希望能给大家带来一些收获。”李虹瑶解释。

不过可以看到,这家30多年的老牌家具企业在“网红经济”方面玩得越来越“溜”。资料显示,在2019年,联邦以“616尖叫节”为契机,在抖音平台发起“幸福的家要尖叫”主题活动,共收获5.9亿+的品牌曝光量,吸引了“@大狼狗郑建鹏”“@康天休”“@粤知一二”“@阿爆jiaojiao”等多位粉丝百万级别的影视抖音达人参加,裂变出近3万条优质作品。

从短视频到精准引流,再到如今的总裁直播,“我们也正在内部团体中孵化自己的网红。”李虹瑶透露,“现在南海在举办网红工厂大赛,也希望通过这场大赛调动制造业同行信心,当越来越多人参与,这种风尚和潮流就会带来越来越大的影响力。”

收购网红运作机构,搭建自有直播间

莱思丽:最早入局者迎来收获季

暖色灯光打下,精致的黄铜衣架上,衣服、鞋子摆放得精致有序。这个月底,莱思丽位于杭州的新直播基地就要落成,占地1200平方米,这是莱思丽在杭州的第二个直播中心。同时,1200公里外,莱思丽还有第三个直播基地,位于佛山工厂。

“网红经济就是一个趋势,这个发展速度太快了。”阮永刚谈起这个话题,忍不住感慨。

位于南海里水的莱思丽,专注生产中高端时尚女鞋,被评为“广东省名牌产品”“广东省著名商标”,受到消费者的认可,高峰时期莱思丽线下实体店多达600家。长期活跃在一线,使阮永刚敏锐地观察到市场的变化,2016年,当薇娅、李佳琪这些头部网红还未成名时,阮永刚就开始试水直播领域。

“其实2016年就能看到传统电商会员流量趋于饱和,越来越多的平台崛起,端外引流成为了关键。”尤其在2018年“双十一”看到薇娅团队5小时内创下超2亿元销售额时,阮永刚被触动了。他开始积极与网红集聚的杭州各机构接触,2019年,莱思丽女鞋进入了网红直播间。

“现在我们主要两条腿走路,一方面与网红达人合作,另一方面也在积极培育和孵化自己的网红团队。”阮永刚说,去年莱思丽就收购了一家位于杭州市的MCN公司,为公司带来有流量的网红以及培训机制。

根据阮永刚介绍,莱思丽的直播如今活跃在淘宝、快手、抖音、蘑菇街等各大平台。每一场的销售额主要取决于主播的粉丝量,“基本在100万至300万元左右,现在各大平台也会扶持爆款团队,给我们送流量。”

快速崛起的流量,大力扶持的平台,在阮永刚看来,这是网红经济最好的时代。

莱思丽的直播版图也在迅速扩张。预计从5月起,除了女鞋外,服装、化妆品、珠宝这些产品都会进入莱思丽的直播间中,一个线上百货公司将成形。场地方面,佛山公司也做好了准备,8个直播间的搭建,届时将与杭州基地一起快速推动着莱思丽在网红经济上的发展。

不过,阮永刚想做的不止于此。在他看来,广东制造业优势明显,“为何不能抱团发展?”目前,阮永刚已经联合多家企业,准备发起广东省新零售产业联合会,“我们计划将广东优质的商品搬到线上,也希望莱思丽的模式能给更多人启发。”

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